Hablamos en este post de un ejemplo de traducción publicitaria McDonald’s, es una de las empresas más grandes e influyentes del mundo. El gigante estadounidense de la comida rápida cuenta con más de 38,000 restaurantes en todo el mundo y ha tenido que adaptar sus estrategias de marketing para llegar a diferentes mercados y culturas.
Una de las formas que ha utilizado para conseguirlo son campañas publicitarias recordadas por todos. Su campaña con mayor impacto a nivel mundial ha sido quizás la de «I’m loving it«, que ha sido un éxito en muchos países. Sin embargo, en los países de habla hispana, McDonald’s tuvo que hacer un cambio importante. En lugar de utilizar el eslogan «I’m loving it» en inglés y sin traducir, como lo había hecho en otros países no anglófonos como Francia, la marca optó por una traducción y una adaptación del eslogan: «Me encanta». ¿Por qué se hizo este cambio y cómo afecta esto a la traducción del resto de la documentación comercial de la empresa?
El origen de «I’m loving it«
Antes de profundizar en este ejemplo traducción publicitaria en la empresa McDonald’s en la adaptación del eslogan original a su versión «Me encanta» en español, es importante entender el origen de «I’m loving it«.
Esta campaña publicitaria fue lanzada en 2003 por McDonald’s en colaboración con la agencia publicitaria Heye & Partner GmbH. El objetivo era crear un eslogan universal que pudiera ser utilizado de forma indiferenciada en todo el mundo. La campaña incluía anuncios de televisión, radio y publicidad en línea, con un jingle pegadizo que se convirtió en un éxito instantáneo.
La campaña publicitaria «I’m loving it» fue un gran éxito en muchos países como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y otros muchos más. El eslogan pasó a formar parte integral de la marca McDonald’s hasta convertirse en un componente esencial de su identidad y se asoció de forma duradera con la comida rápida y la cultura popular.
El cambio a «Me encanta» para países de habla hispana
A pesar del éxito de «I’m loving it» en muchos países, McDonald’s tuvo que hacer un cambio importante en los países de habla hispana. Una vez descartado por distintas razones el uso del eslogan en inglés y sin traducir, se planteó en primer lugar la cuestión de la traducción literal. En español, el eslogan «I’m loving it» se podría traducir de forma literal como «Estoy amándolo» o «Lo estoy amando». Pero por un lado, el uso del gerundio «amándolo» no es habitual en español y suena tan extraño como poco natural. Y por otro lado, una opción como «Lo estoy amando» no transmite en español la misma energía y el mismo entusiasmo que su versión original en inglés.
De ahí que en lugar de intentar traducir directamente «I’m loving it» al español, la marca decidiera cambiar el eslogan a «Me encanta». Esta frase implica un significado similar pero se adapta mejor al idioma y la cultura hispanoparlante. Además, «Me encanta» es una expresión muy común tanto en España como en otros países de habla hispana para describir con entusiasmo algo que gusta mucho.
El impacto del ejemplo de traducción publicitaria de McDonald’s en la traducción de documentación comercial
El cambio a «Me encanta» no solo afectó la publicidad y el marketing de McDonald’s en países de habla hispana, sino también a la traducción del resto de su documentación comercial. Cuando una empresa se expande a nuevos mercados, es importante que todos sus documentos estén traducidos con precisión y de manera efectiva. Esto incluye manuales de usuario, términos y condiciones, folletos publicitarios y cualquier otro material que se necesite para comunicarse con los clientes en este nuevo mercado.
Para McDonald’s, el cambio a «Me encanta» conllevaba que cualquier documento que se hubiera traducido previamente manteniendo el eslogan original «I’m loving it» tendría que ser actualizado para incorporar el nuevo eslogan. Y como lo había demostrado el propio eslogan, estas traducciones no podían consistir en una mera traducción literal de las palabras originales, debían tener en cuenta la cultura y el idioma de destino para asegurar que el mensaje fuese efectivo y atractivo para los clientes locales.
La traducción de documentación comercial en general no solo implica la simple traducción de palabras de un idioma a otro, sino también la adaptación del mensaje y la marca a la cultura y el mercado local. En estos casos, en vez de hablar de traducción, los profesionales de los servicios lingüísticos utilizamos el término de «localización». Para McDonald’s, el trabajo de localización implicaba no adaptar sólo el eslogan, sino también el menú y la oferta de productos para satisfacer las preferencias y los gustos de los clientes en cada país.
La odisea de encontrar una «Royal Cheese» en Hong Kong
Una anécdota llamativa me ocurrió a mi con una de las hamburguesas más clásicas de la marca. Aún recuerdo cuando con 16 añitos entré por primera vez en un McDonald’s de Hong Kong. Cansado después de un larguísimo viaje, llevaba horas sin comer y sin dormir, estaba hambriento y no era el momento para probar la gastronomía local. Querría mi hamburguesa favorita y rápidamente. Pero por mucho que repasara el menú de arriba abajo, no había forma de encontrarla. No me podía resignar a pedir una simple Big Mac… Hasta que vi a una trabajadora poner esta hamburguesa, la que yo querría y no encontraba, en la bandeja de otro cliente. Le dije a la chica que me estaba atendiendo que querría «eso». «Eso», yo lo conocía por su nombre de siempre en Francia: la «Royal Cheese«.
Era el único nombre que había escuchado durante mi infancia para designar esta hamburguesa. Lo que no sabía, es que la «Royal Cheese» sólo se llama así en Francia, o casi. Su nombre original en EE.UU. y el resto de países anglosajones es «Quarter Pounder«, mientras que en España se llama «Cuarto de libra» (traducción literal). ¿De dónde vienen estos nombres? De la cantidad de carne que lleva y de su expresión en la unidad tradicionalmente utilizada en el mundo anglosajón para medir el peso. Y si en el Canadá francófono es una «Quart de livre avec du fromage«, los Suizos de habla francesa la llaman «Cheeseburger Royal«.
La importancia de la localización y la transcreación
Esto es una muestra muy real de cómo funciona la localización. En ciertos países donde el sistema métrico se ha impuesto hace tiempo y donde una «libra» no se asocia desde hace siglos a una unidad de peso, se cambió totalmente el nombre y hasta el enfoque de la hamburguesa, insistiendo más en el protagonismo del queso que en el de la carne.:
La adaptación de McDonald’s de «I’m loving it» a «Me encanta» en los países de habla hispana fue un ejemplo de cómo una empresa debe comprender y adaptarse a la cultura y el idioma local para conquistar nuevos mercados internacionales. Para adaptar la documentación comercial, una simple traducción literal no suele funcionar. Una comprensión profunda y un conocimiento exhaustivo de la cultura y el mercado local son necesarios para asegurar que el mensaje y la marca sean efectivos y atractivos para los clientes. Todo este trabajo se conoce como «localización».
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